趣味广告词中的修辞分析
基础部 左翠玲
摘 要：广告运用修辞目的并不是使广告本身变得多么精彩，而是希望通过所设计的广告“招揽”顾客，促销商品。在广告营销中，语言文字起了举足轻重的作用，广告文字的主要作用是宣传商品,介绍商品,同时在画面中起到装饰作用。语言中的修辞是为了适应特定的题旨情境，运用恰当的语言手段，以追求理想的表达效果。本文主要分析了一些趣味性广告中的修辞及其巧妙所在以及修辞对广告产品的宣传作用。
关键词：趣味 广告词 修辞语言
一、广告与修辞
提升产品（或企业）的知名度，为产品（或企业）服务，促销产品（或提高企业的知名度和信任度），这是广告营销的主要目的。
“现代广告教父”大卫·奥格威在《奥格威谈广告》写道：“我不想听到你说我创作的某广告“很有创意”，我希望广告能吸引你购买产品。”（http://hi.baidu.com/13cd/blog/item/d76d2e34480dda3f5bb5f586.html）可见，人们设计广告的目的并不是使广告本身变得多么精彩，而是希望通过所设计的广告“招揽”顾客，促销商品。
在广告营销中，语言文字起了举足轻重的作用，广告文字的主要作用是宣传商品,介绍商品,同时在画面中起到装饰作用。“凡是成功的广告语言作品，绝大部分都使用了修辞格式”。（何新祥广告语言修辞艺术P15）
二、修辞的作用
古人云：言之无文，行而不远。语言如果不加修饰，其作用和艺术魅力就无法得以张显，
刘勰在《文心雕龙 情采》中写道：圣贤书辞，总称“文章”，非采而何？。。。。。。虎豹无文，则鞟同犬羊；犀兕有皮，而色资丹漆：质待文也。若乃综述性灵，敷写器象，镂心鸟迹之中，织辞鱼网之上，其为彪炳，缛采名矣。意即古圣贤的著作之所以称得上是 “文章”，都是因为它们都具有文采。没有文采，如同虎豹皮毛没有花纹，没有花纹的虎豹皮毛，就和犬羊的皮没有区别；犀牛的皮虽有用，但还得涂上丹漆才美：可见事物的实质需要依靠美妙的外形。至于抒写作者的思想情感，描绘事物的形象，在文字上用心琢磨，然后组织成辞句写在纸上；其所以能够光辉灿烂，就因为文采繁茂的原故。（http://zhidao.baidu.com/question/84609328.html ）
修辞是为了适应特定的题旨情境，运用恰当的语言手段，以追求理想的表达效果。（胡裕树，现代汉语P394）
三、广告中的修辞语言
广告是一门艺术，由绘画、音乐、语言、文学等多种艺术成分融合而成。其中，语言最具灵活性、应用性的表现力。主要表现在两方面：一是广告宣传中形象的描绘、商品特色的介绍、商品质量的烘托都有赖于语言的表达功能。二是广告的审美效应必须借助于语言的表达的艺术技巧。可以说，语言文字是广告的灵魂，图案、色彩、声响则是语言文字的有效补充和必要的装饰。（艺术语言在广告中的作用 安庆市第四中学 语文教研组 方自平）因此，广告中的语言常为修辞语言。
（本文主要涉及趣味性广告中的语言修辞，以下广告词资料来源网站：http://www.youseead.cn/guanggaoci/836.htm ）
（一）、变形类广告
（1）饺子铺：“无所不包！”
（2）药店：“自讨苦吃！”
（3）理发店：“一毛不拔！”
（4）打字机：“不打不相识！”
（5）香港一家化妆品公司的广告是：趁早下『斑』，请勿『痘』留。
（6）帽子公司：“以帽取人！”
（7）当铺：“当之无愧！”
在例（1）中，利用“包”字进行别解，从“包子”的“包”别出心裁地解释为“兼容并包”的“包”，含有包涵、包容和容纳的意思，这样一转换，就能从包子的“无所不包”想到营养的丰富、味道的鲜美，以及隐含的宽宏大量的人性品德。例（2）中将人们的口头用语“自讨苦吃”用于药店广告，正好契合了“良药苦口利于病”中的“苦”，运用字义的本义与引申义之间的迁移，简洁通俗的语言宣传了该药店药的功效。例（3）中用成语“一毛不拔”，生动地展现出来该理发店理发师的高超精湛的技术，使人倍感安全。例（4）中用“打字机”和“不打不相识”中的“打”字，进行了意思的转换、嫁接，过渡得自然巧妙，令人浑然不觉。例（5）（6）（7）中均为运用文字的置换，或将同音字进行置换，或将多音字进行置换，既顺乎受众的听觉、视觉，又合乎广告的诉求目的。
（二）、警策类广告
（8）眼镜店：“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”
（9）公共场所禁烟：“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”
（10）交通安全：“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”
（11）交通安全：系好安全带，阁下无法复印。
（12）眼药水广告：滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。
（13）餐馆广告："如果你不进来吃，我俩都要挨饿。"
例（8）中运用了比喻的修辞手法，将眼睛比喻为心灵的窗户，为心灵之窗安上玻璃，此处又运用了借代的修辞手法，将眼睛的镜片材质－玻璃借代为眼镜，生动而贴切。例（9）中将吸烟引发的地毯之洞与人体的肺部疾病结合起来，凸现了吸烟带给人类的伤害，具体、形象、深刻，从而警醒人们不要吸烟，具有更强的说服力。例（10）（11）两则都是交通安全方面的广告，可补充为：上帝给汽车准备了配件，但没有给人类准备配件，人身体的各部位无法复印，运用了拈连的修辞手法，顺势引出，一气呵成，告诫人们珍惜生命，遵守交通规则，以保交通安全。例（12）中精彩字眼就在“全球”上，字面意思是指人的眼球，只有在使用了此眼药水后，方知此种眼药水的润滑和保健作用，并为该眼药水今后能打开国际市场，产品销售覆盖全球表示出一份美好的祝愿。例（13）中进行了情景假设、模拟，并对这种假设的后果进行了合情合理的想象和描述，让人欲罢不能，该则广告具有很强的说服力、扇动性和警策作用。
（三）、游说类广告
（14）神化－印刷公司：“除钞票外，承印一切。”
（15）某一法语学习班的招生广告说：如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。
（16）美容院：请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。
（17）黏合剂：它能黏合一切，除了一颗破碎的心。
（18）轮胎：任劳任怨，只要还有一口气。
（19）呼告－花店广告：送几朵花给最爱的人，但不要忘了你的妻子。
（20）鲜花店：“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。”
例（14）中对承印的范围进行了夸张，意在表示该印刷公司印刷技术的神奇、精湛。例（15）运用折绕的修辞手法，并不直截了当地说明该法语学习班的培训效果，而是故意绕个弯子，用迂回曲折的语言来表达出其培训效果的良好，让人感觉精神自主、放松的同时，无意中感到一份束缚，在细细体味中产生了一种莫名的信赖。例（16）广告词中不乏戏谑成分，告诫人们可不要随意调情，因为很可能会将人认错，而这种“荒诞”正源于本美容院的神奇美容功效，别具一格，颇具渲染力。例（17）运用了拈连和夸张的修辞手法，将“心”也纳入黏合的对象，并夸张其辞：只有破碎的心黏合不了，除此之外，无一例外，神化了该黏合剂的性能，增强了说服力。例（18）中将轮胎的性能和人的品性相类比，凸现了该轮胎“春蚕到死丝方尽”的奉献精神，生动传神，富有感召力。例（19）（20）中先扬后抑，运用呼告的修辞手法，让人在浪漫中镇定并回归现实，针砭时弊，呼吁中带有警策，显得大方而诚恳。
（四）、联思类广告
（21）新书：“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”
（22）一家美国报纸登了这样一则广告：招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像
（23）西门子公司：本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。
（24）某热水器产品广告词：“别只看本品价高，若购买便宜的热水器，会使你陷入水深火热之中。”
（25）高速公路广告：时速
联思类的广告，在宣传产品过程中，让人一边了解认识产品，一边产生联想，并最终又能回归到该产品上。例（21）中，在介绍新书时，以书作者的特殊身份地位作为牵引，吸引读者眼球，并进一步牵涉到该作者希望的对象，勾起读者的好奇心，把读者一步步引入，“引人入胜”，甚至浮想联翩，进而增强购买欲。例（22）中将所要招聘的女秘书的条件分为“长相”“思考”“处事”“工作”几个方面，并分别进行了描述，并让人想象“妙龄少女”“成年男子”“
参考文献：
1、胡裕树 现代汉语 上海教育出版社 1994年6月版
2、何新祥 广告语言修辞艺术 中南大学出版社 2001年11月版
3、刘勰 《文心雕龙 情采》
4、艺术语言在广告中的作用 安庆市第四中学 语文教研组 方自平 2008年5月
参考网站：
1、 http://hi.baidu.com/13cd/blog/item/d76d2e34480dda3f5bb5f586.html
