广告英语中修辞的欣赏

                 （余海英  浙江育英职业技术学院  杭州   310018）

    广告必须具有较强的传达性，而适当的应用修辞，能使其生动，形象，富有感情色彩和感染力，从而促进商品的推销。广告英语中常用的修辞较多，本文试分类列举如下：

1．运用比喻(figures of speech)

比喻是广告英语中常见的主要修辞之一，包括明喻(simile)和隐喻(metaphor)。

明喻常用like或as，而暗喻则不用。如：

Light as a breeze, soft as a cloud.

这则服装广告中有二个明喻as a breeze 和as a cloud得恰到好处，生动，贴切，使该服装轻柔的特点具体形象地显示出来，从而撩拨起消费者的购买欲望。

EBEL the architects of time.

这则手表广告用了暗喻手法，把该手表比作时间的编造者，显示了其非凡的品质。

2．运用双关（PUN）

双关能使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义，既增加了广告的吸引力，引起消费者的联想，又使广告语言储蓄委婉，幽默诙谐。

Ask for More.

这是一则More牌香烟的广告。它巧妙地把“More”这种牌子与“more”的意思“多，更多”联系起来，使受众轻松地记住了该品牌，且印象深刻。

3. 运用拟人(personification)

广告中运用拟人，能使消费者感到广告中的内容富有亲切感，从而激发他们的购买欲望。

Unlike me ,  my Rolex never needs a rest.

和我不一样，我的劳力士从不需要休息。

 这则系世界名表劳力士的广告，广告制作人把手表拟人化，赋予了人的行为，“劳力士从不需要休息”暗指该表计时准确，劲力十足的特点，在人的手法自然贴切，使得该广告生动有趣。

4．夸张（hyperbole）

夸张就是运用想像力，把事物有意夸大或缩小，来突出事物的本质特征。广告英语中的夸张能起渲染的作用，以引起消费者的想象，如：

YKK

  Three letters that Bring the World Together.

这是日本吉田拉链公司(YKK)为其生产的拉链所做的广告，针对该公司生产的产品特点，广告制作人在广告中非常成功地运用了夸张的手法，来说明其生产的拉链的质量之优良，都能把世界拉在一起，别具匠心地对其产品进行了宣传。

5. 运用反复(Repetition)

反复即有意重复一些词语或句法，以突出产品的信息，达到特殊的效果。如：

 When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.

该力顿果茶广告通过重复使用“you’re sipping ”的语法结构，突出了该果茶是“something special”，使人不禁要品尝一番。

6. 运用排比( Parallelism)

   排比即把二个或二个以上的结构相同或相似，意义相关，语气一致的词组或句子成串排列，使语言简洁明了，结构精致对称，能增强语言的气势，形成鲜明对照，产生强烈的感召力

  No problem too large. No business too small!

  这则IBM公司的广告运用排比和对比修辞格，突出了该公司实力强大事无巨细的工作作风，达到了极好的宣传效果。

7．运用反语 (Irony)

  广告制作人在广告中往往利用正话反说或反话正说，让消费者从反话中去领悟其中的含义，以获得更佳的广告效果。

 If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen… They’re probably trying to trick you into living.

这是美国防癌协会的公益广告，正话反说，目的是引导烟民从荒谬中去辩明真理，领会其真正目的。

8．运用对比(Contrast)

广告英语中，广告制作人利用反义词或意义相背的概念形成对比，以达到醒目，清楚，突出的目的，给消费者下深刻的印象。

Cancer is often curable. The fear of cancer is often fatal.

这是美国癌症协会的公益广告，广告制作人运用对比修辞格，告诉人们癌症并不可怕，可怕的是对癌症的恐惧，要想治愈癌症，患者首先要消除恐惧心理。

因为广告需要在有限的时间，空间和费用内，达到最佳的宣传效果，所以广告可以说得上是英语的精华。因此，欣赏广告可以很容易地体会到英语修辞的美感和灵活性，也是一种享受。